分析移动增值市场何去何从

移动增值业务增长趋缓

2004年，移动增值业务发展强劲，表现在：

（1）移动增值服务占移动通信业务收入的比例将不断增大，成为拉动移动运营商ARPU值和业务收入的主导因素；

（2）市场和用户规模持续增长；

（3）短信、手机上网、彩信、彩铃、手机游戏、IVR业绩突出，业务呈现百花齐放局面，最受用户喜爱的移动增值业务有：彩铃/彩话、短信/彩信、IVR、WAP浏览、移动秘书、移动证券、下载类业务、媒体互动、即时通信等；

（4）品牌建设、市场规范、产业合作新举措、调整不断；

（5）集团用户成为运营商的发展重点之一，领域包括公安、金融、交通、物流、电力、工商等多部门（金融领域的“移动银行”、“移动证券”业务，教育系统的“家校通”业务、公安部门的“警务通”业务）；

（6）中国移动和联通相继推出手机电视、流媒体等准3G业务，围绕业务运营、盈利和合作方式展开探索。

2005年，移动增值业务市场的发展特点可归纳如下：

（1）移动增值服务的盘整年，增长将更理性和规范；

（2）内容、监管、商业模式和技术将成为增值业务发展的减速器；

（3）移动增值服务的市场集中度会更高；

（4）集团用户将成为运营商竞争中的争夺对象；

（5）面向3G的相应增值业务仍将受到运营商的青睐；

（6）短信业务将进入成熟期，市场潜力需进一步挖掘；

（7）WAP业务仍将保持高速增长；

（8）JAVA业务和BREW业务步入引入期与快速成长期的交叉点。

根据iResearch Inc的测算，2002年～2006年，中国移动增值业务市场规模呈现逐步扩大趋势，但增长将趋缓。其中2005年中国移动增值业务市场规模将达到542.8亿元，增长率为40.84%。2005年后，移动增值业务放缓增长。对于移动运营商而言，2002年～2005年，移动增值业务市场规模也呈现扩大趋势，但增长率明显出现下降势态。其中2005年增值业务市场规模为419.04亿元，占整个市场的比例为77.2%。

四大主导增值业务发展分析

短信业务

从市场发展来看，2004年短信业务发展具有如下特点： 　 （1）继续保持相对高增长，节假日短信的高使用量对整体发展贡献不可低估。

（2）91%的移动数据业务收入源于短信，业务进入稳定发展期。

（3）短信规模越来越大，渗透率不断提高，语音业务和即时通信对短信的替代。

（4）信息产业部颁布了短信服务管理规定，提出了SP分省备案要求。

（5）运营商尚未实现真正意义上的业务创新。

（6）在用户增长拉动的增长趋于稳定后，SP／CP短信业务应用不足问题凸显，成为发展的瓶颈。

（7）对短信的投诉居中消协各种投诉的榜首，主要针对收入规模在10万元甚至更低的小SP。

从2005年来看，短信的发展点将是：

（1）2005 年短信将进入平稳增长期，业务增长主要是新增用户对SMS 业务的需求的拉动。未来2～3年内，短信业务的增长会逐步下降。如果3G市场开启，短信将进入调整期。

（2）新兴业务（如：彩铃、彩信和IVR等）会影响短信的发展。网络业务（即时消息、电子邮件等）对短信的替代作用将更加明显，一定程度上抑制了短信的增长。但作为最基本的增值业务，短信业务仍将是增值业务市场收入的重要来源，其它业务无法超越和替代。

（3）根据中国移动的统计，其现有用户中有75%使用短信，每人月平均使用超过100条，短信业务渗透率已很高，要想再高难度较大，需要挖掘新增用户和应用。

（4）目前短信应用集中在娱乐和信息领域，行业应用缺项较多，因此在2005年，短信业务的开拓将主要集中在行业应用，比如：保险、银行、航空、商场等领域。

（5）短信业务还有很大的创新空间，比如：基于短信的手机银行、手机炒股和企业信息通信等。

（6）为降低用户投诉率，运营商将加强对营销渠道的控制权，有可能会独立承担SP的角色，或调整分成比例。

（7）管制和运营商的各种措施，加大了资金门槛，可能会造成大批中小SP退出市场的局面，SP市场的集中度将增加。

2004年，短信的市场规模达到345亿元，增长率为24.5%，根据iResearch Inc的估计，2005年市场规模会达到407亿元，增长率继续下降，达到 22.4%。从短信业务量分析，2004年继续增长，但增长速度放慢，2005年还会继续增长，但速度很可能进一步下降。2004年中国移动和中国联通分别为1735.4条和442.2亿条，占总量比例分别为79.69%和20.31%。中国移动仍占短信市场主导地位。这种局面2005年不会改变。从增长速度看，中国联通高于中国移动，中国联通的CDMA短信高于GSM短信。 彩信业务

2004年彩信发展特点可以归纳为以下几点：

（1）2004年被称为彩信年，彩信市场快速增长，得益于中国移动与相关SP大力推广，特别是春节彩信发送量有强势增长；

（2）手机成为瓶颈，主要是支持彩信的手机普及率不高，带摄像头手机普及率低，低端彩屏手机显示差，彩屏手机大幅降价，使彩信潜在用户群迅速扩大；

（3）运营商为拓展市场、加速彩信升温，采取大规模降价、促销，刺激现有和潜在的用户更多使用彩信，如中国移动点对点发送彩信价格0.5元/条，降幅50%；

（4）彩信互联互通、内容应用范围拓展，技术的发展、网络质量提高，促进了彩信的发展；

（5）价格相对较高（相对SMS和EMS）、彩信内容缺乏、GPRS网上网速度过慢、推广力度不高，用户认知度低、门槛较高，操作复杂等问题，制约了彩信的发展。

在2005年，彩信发展将呈现如下特点：

（1）彩信市场发展的调整年，中国移动MISC 1.6的部署及彩信邮箱流程变更的影响。市场发展速度减缓，2006年市场将恢复理性增长，增长速度继续放缓。

（2）随着彩信手机渗透率和用户认知度的提升，彩信注册用户仍将高速增长。

（3）市场集中度将不会发生较大变化，但是市场竞争格局将发生一定的变化。

（4）手机市场将迎来更换高峰，对彩信业务发展产生一定的推动作用；如果彩信用户可超过手机用户的20%临界，有望出现爆炸式的发展。

（5）彩信业务将开始向行业应用延伸，反过来刺激彩信业务的发展和普及。

（6）运营商对彩信的支持力度，相对其它业务将逐渐减弱。

（7）彩信信息费方面，2004年达到1亿元，2005年将突破3亿元。

从市场规模分析，2002年10月，彩信推出时，市场规模仅0.29亿元。2003年进入导入期，全年发送1.5亿条。随着彩信手机的迅速普及以及用户对彩信服务的逐步接受，2004年彩信市场规模达到6.73亿元， 2005年彩信市场将进一步增长到18亿元的规模，发送量将达到10亿条。2002年10月彩信推出时，用户数仅150万，2004年用户数增加到1200万，2005年市场用户将达到4500万。 WAP业务

纵观WAP的发展，2000年～2002年，WAP经营出现泡沫，支持WAP技术的手机数量少、功能总体水平差、WAP网站内容单调、同质化现象严重，造成WAP发展起伏较大的问题。2004年WAP的发展出现了转机，主要发展特点是：

（1）在经历了发展最初2～3年的低增长后，由于市场和技术的升级，2004年发展出现了反弹，表现为用户和市场规模的扩大，WAP成为运营商增值业务领域收入最高的业务之一；

（2）2004年WAP业务向娱乐和休闲化方向发展，如WAP游戏，市场规模达到8600万元；

（3）发展初期WAP手机种类少，价格昂贵，WAP手机普及率低，限制了WAP的发展；

（4）WAP服务费包括通信费和信息费，通信费按流量计算，影响用户的发展；

（5）以运营商为主导的管理模式是WAP运作的商业模式；

（6）WAP网站内容单调、同质化现象严重，关键是如何提供 WAP业务内容和丰富应用，吸引用户的眼球。

2005年WAP的发展将呈现如下特点：

（1）随着WAP潜在市场巨大、消费环境日益成熟、计费标准明晰和消费门槛大众化，WAP用户和市场规模将继续扩大；

（2）随着用户走向成熟，需要非主流业务的创新和找到新的业务增长点，信息浏览类、游戏娱乐类、沟通社区类业务可能成全WAP的发展，目前最流行的WAP业务将有可能被潜力巨大的游戏娱乐业务替代；

（3）如果3G推出，可能有助于移动网的传输速率提高和成本的下降，解决由此引起的WAP发展瓶颈问题；

（4）具有宽屏幕、大内存、高分辨率、价格适中的中低端WAP手机的普及将是WAP发展的基础；

（5）改变现有的资费按流量计算和以运营商为主导的商业模式，将促进WAP的发展。

据易观国际和iResearch的统计，到2003年底，国内WAP用户数为900万，市场规模在2.07亿元，2004年用户数达到2152万，市场规模近10亿元，WAP被称为2004年移动数据增值市场的黑马。在2005年，WAP的市场规模估计在14.38亿元左右。 彩铃业务

在笔者看来，2004年彩铃业务主要有如下几大发展特点： 　 （1）彩铃成为继短信后移动增值服务的又一个热点，运营商的业务重点；

（2）资费过高影响彩铃的发展，调查显示，超过48.5%的用户由于资费原因在考虑取消彩铃服务；

（3）渠道问题，如销售方式偏网络、用户获取相关的渠道单一；

（4）版权问题，如流行歌曲类版权尚不规范等；

（5）彩铃受到用户普遍欢迎，用户多为25岁～35岁的青年人，使用过彩铃的占到了83%，但在不同年龄段的使用差距并不大；

（6）14.3%的用户手机尚不支持彩铃，影响了彩铃的发展。

2005年彩铃的发展特点分析：

（1）有调查显示，47.2%的用户愿意在近期使用彩铃业务，说明2005年彩铃用户数将继续保持高速增长；

（2）资费标准制约彩铃发展，72.1%的用户接受彩铃的月支出费用在5元以下，调整资费已成为彩铃业务继续发展的必然；

（3）作为话音的一项数据增值服务，彩铃市场2005年用户数量将向形成规模方面发展，市场规模也会更大；

（4）由于彩铃用户铃声更换频率一般为2～4周，铃声更换为彩铃发展提供了丰富土壤，也对彩铃内容提出了更高的要求；

（5）由于彩铃用户选择广泛，倾向分散，内容创新才是关键。

手机彩铃诞生虽只有1年多时间，但注册用户数已达2200万，2004年中国彩铃用户数规模超过3400万，业务渗透率超过10%，市场规模突破10亿元，市场增长速度超过100%，实现行业产值8.6亿元，成为移动增值业务发展的新动力和增长点。2005年，彩铃的市场规模将突破40亿元，业务收入将达到25亿元～30亿元。2007年后，预计中国80%以上的手机用户都会使用彩铃业务。

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